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| The Paradox of Choice: Why More Is Less | Schwartz, Barry |
選択のパラドックス
基本的な考え方
選択のパラドックスは、欲しいものを手に入れる自由を増やす代わりに、選択肢が多すぎると実際には自由が制限されることを示唆しています。
スーパーに牛乳を買いに行くのを想像してください。乳製品売り場に着くと、何種類もの選択肢があることがわかります。乳脂肪やたんぱく質の割合を決定するだけでなく、牛乳の産地なども決定する必要があります。 選択肢が多すぎて、どの牛乳を選べばよいのか迷ってしまう人も多いようです。
この現象は選択のパラドックスとして知られており、ますます多くの選択肢が簡単に利用できるようになっている現代社会において懸念されています。複数の選択肢が提示されると実際に満足のいくものを選びやすくなり、消費者の満足度が高まると信じているかもしれませんが、選択肢が豊富にあると実際には意思決定をするのにより多くの労力が必要となり、私たちは自分の選択に不満を感じてしまいます。
成分無調整と低脂肪乳の間でのみ選択する必要がある場合は、長所と短所を簡単に比較検討できるため、どちらのオプションが望ましいかを判断しやすくなります。選択肢の数が増えると、何が最適かを知るのが難しくなります。
選択するのは困難であり、適切な選択を学ぶことはより困難です。そして、無限の可能性の世界で適切な選択を学ぶことはさらに困難になります。
重要な用語
選択過多
多数の選択肢が提示されたときに人々が圧倒される傾向。多くの場合、選択のパラドックスという用語と同じ意味で使用されます。
マキシマイザー
意思決定を行う際に、最も最適な (最大の効用) 結果を追求する個人。2満足者: 最善の決定を下すことよりも、「十分に良い」決定を下し、望ましい基準を満たすことを重視する個人。
選択アーキテクチャ
人々が特定の決定を下すように影響を与えるために、人々が意思決定を行うコンテキストを整理するために実装される手法。
二次決定
ある種のルールに従う決定であり、人々が通常の意思決定をより簡単または単純にするのに役立つ戦略として機能します。
機会費用/機会損失
ある選択をしたときに選択されなかった選択肢の利点。これには、逃した機会についての仮説が含まれ、計算には精神的なコストがかかる可能性があります。
歴史
選択のパラドックスは、アメリカの心理学者バリー・シュワルツが 2004 年に著書『 選択のパラドックス: なぜ多ければ多いほど少ないのか』を 出版して普及させました。シュワルツは、経済学と心理学がどのように交差するかを長年研究してきました。西洋社会では、その選択が国民の幸福に影響を及ぼしていることが分かりました。彼は、今日私たちが利用できる選択肢の範囲は、過去の人々よりもはるかに広いと指摘しました。しかし、消費者の満足度は、伝統的な経済理論が期待するほどには向上していません。
西側社会、特にアメリカの中心的な教義の 1 つは自由です。この自由は多くの場合、選択と関連付けられており、より大きな選択はより大きな自由と同等であると信じられています。この論理は理解するのが簡単です。人々は 1 つまたは 2 つの異なる選択肢から選択することを強制されるのではなく、ほぼ無制限の数の選択肢の中から選択する自由を持っています。多くの企業や法人もこのイデオロギーに従い、選択肢が増えることで顧客の利便性が高まると信じています。
しかし、シュワルツ氏は、現代世界ではこの比類のないほどの選択肢が存在することが、実際には人々が自分の決定に対する満足度を低下させていることに気づきました。彼は、選択肢が多すぎると、意思決定の満足度が高まるどころか、人々が最善の意思決定をしたという満足感を感じにくくなることを発見しました。自由は重要ですが、自分が望むものを選択する自由を持つことと、多すぎる選択肢に直面して麻痺することの間には紙一重があるとシュワルツ氏は説明します。
シュワルツ氏と共著者のアンドリュー・ウォード氏は、著書と同じ年に発表された論文「Doing Better but Feeling Worse」の中で、「制約のない自由は麻痺につながる」と主張しました。
結果
社会的、科学的、技術的な進歩が進むにつれて、私たちは前の世代が利用できたよりも多くの選択肢があることに気づきます。どの牛乳を買うかの選択は、私たちが豊富な選択肢を知るようになった方法の一例にすぎません。どのような種類の服を購入すべきか、購入すべき食料品、運転すべき車、使用すべき美容製品、どのレストランで食事をすべきかについては、何百もの選択肢があります……リストは数え切れないほどあります。
表面的には、オプションが豊富にあることで消費者の満足度が向上するように見えるかもしれませんが、人々は自分の特定の欲求やニーズに合った 1 つのオプションを見つける可能性が高いため、非常に圧倒されてしまう可能性もあります。選択肢 B しかない場合は選択肢 A を選択するのは簡単ですが、選択肢 AZ がある場合、A の価値と有用性を評価するのは非常に困難になります。その結果、私たちは選択の過多に遭遇し、最終的に行う選択に対してさらに不満を抱くようになります。
選択のパラドックスは、経済や消費者の満足度に対する懸念だけでなく、私たちの可能性が無限に近づくにつれて、私たちの生活のさまざまな分野で浮上している問題です。さらに、インターネットとソーシャルメディアのおかげで、利用可能なさまざまなオプションをすべて簡単に確認できるようになり、実際に店舗に立ってオプションを決定する必要がなくなりました。テクノロジーと科学の急速な進歩は、日々新しい種類の仕事が生み出されているように見えることも意味します。言うまでもなく、さまざまなソーシャル メディア アプリケーションが多数の仕事 (インフルエンサー、ソーシャル メディア スペシャリストなど) を生み出しました）。
ソーシャルメディアは、私たちが人生のパートナーを選ぶ方法も変えました。 Tinder や Hinge などの出会い系アプリにより、人々はデートする相手について何十もの選択肢をすぐに選べるようになりました。
限定された合理性と満足感に関するハーバート サイモンの考えに従って 、シュワルツは、選択のパラドックスが最大化主義者にとって最も大きな結果をもたらすことを特定しました。
満足主義者とは異なり、最大化主義者は 単に自分が満足する選択をするのではなく、最善の 選択をすることに関心を持っています。マキシマイザーにとって利用可能な選択肢がたくさんあると、どれが最適かを判断するのが難しくなり、選択後に大きな後悔を感じる可能性があります。さらに、選択肢が増えると機会費用が大きくなり、人々がより多くの後悔を残す可能性があります。
シュワルツは、選択の自由には制限がないという信念に固執するのではなく、「重大な制約の中で、つまりある種の『規則』の中で、自己決定することが幸福と最適な機能につながる」と示唆しています。シュワルツが提唱するのは、このイデオロギーの中で、心理学と行動経済学の役割は、社会内で最高レベルの幸福をもたらすことができる自由に対する制限の種類を見つけることであると主張しています。
論争
多くの研究では、利用可能な選択肢が増えるほど人々は自分の決断に満足しなくなることが示されていますが、他の研究では相反する証拠が示されています。たとえば、 おとり効果は 、選択肢が 2 つしかない場合よりも 3 つある場合の方が、私たちはその選択肢についてより強く感じることを示唆しています。選択のパラドックスは、その背後に十分な具体的で科学的な証拠がないとして批判されており、批評家はしばしば、何百もの可能性とカスタマイズを備えたメニューを誇るスターバックスが信じられないほど人気があり、収益性の高い企業であるという事実など、反証を提示します。
選択のパラドックスに対抗するもう 1 つの現象は、マーケティング教授のダニエル・モションによって特定された、単一選択の嫌悪です。単一選択の嫌悪感は、人々が代替選択肢がない場合、比較するものが何もないため、魅力的な選択肢を選択したがらないことを示唆しています。
選択のパラドックスの父であるバリー・シュワルツ氏は、これらの物議を醸す発見が明らかである可能性が高いことを認めています。彼は、オプションが選択にどのような影響を与えるかに基づいたすべての研究がまとめられれば、それらは平均化される可能性が高いと示唆しています。選択肢が増えると満足度が高まる場合もありますが、満足度が低下する場合もあります。
しかし、シュワルツ氏は、選択の影響について心配する必要がないことを示唆するこの反対の証拠の代わりに、選択肢が多すぎることと選択肢が不十分であることの間の適切なバランスを見つけることが重要であると示唆しています。彼は、選択のパラドックスによって予想されるものとは異なる結果をもたらす研究が、その効果の信頼性を損なうとは考えていない。むしろ、人々の幸福を最適化できる魔法の数字を見つけるために、研究はより微妙なものになる必要があります。
元の選択のパラドックス研究
バリー・シュワルツがこの問題に興味を持つきっかけとなった研究は、行動科学の重要人物でもあるシーナ・アイアンガーとマーク・レッパーによって2001年に実施されました。 Thing」で、アイアンガーとレッパーは、選択肢が多すぎると消費者が製品を購入する可能性が低くなるという、彼らが行った実験の概要を説明したが、彼らはこの現象を選択のパラドックスとして作り出したわけではありません。
アイアンガーとレッパーは研究の中で、選択肢の多さが消費者の行動にどのような影響を与えるかを調べたいと考えました。最初の変数では、食料品店の買い物客がグルメジャムが置かれた陳列テーブルに遭遇しました。買い物客が少なくとも 1 つのジャムを試食した場合 (自由に好きなだけ試食できました)、ジャムの購入に使用できる 1 ドルの割引クーポンが与えられました。陳列台には24種類ものグルメジャムが並べられ、豊富な品揃えでした。選択肢が限られている状態で、陳列台にはグルメジャムが6種類しかありませんでした。
アイアンガーとレッパーは、展示テーブルを訪れてジャムを試食した各条件の人の数と、各条件で実際に購入した消費者の数の両方を測定しました。心理学者らは、ジャムが6個ある陳列台の前で立ち止まった人の数と比較すると、ジャムが24個ある陳列台の前を通り過ぎた買い物客の方が立ち止まって試食する人が多かったが、実際には選択肢が限られている状態の人の方が購入する可能性が高いことを発見しました。研究者らは、消費者にとって選択肢が豊富であることは最初は魅力的に見えるかもしれないが、選択肢が多すぎると実際にはまったく意思決定できなくなる可能性があると結論付けた。
Tinder（世界最大級のマッチングアプリ）と選択のパラドックス
昔、私たちの祖父母にはデートできる相手の選択肢が限られていました。インターネットがなかったため、彼らは人々と直接会うことに頼らなければならず、適切な年齢範囲内で出会う独身者の数はそれほど多くありませんでした。
最近では、Tinder のような出会い系アプリが状況を変えています。私たちはもはや、同じサークルで活動している誰かとの出会いに依存する必要はありません。このアプリを使用すると、これまですれ違ったことのない、本質的には赤の他人である可能性のあるマッチング相手をスワイプすることができます。最初は、これは素晴らしいことのように思えます。これで、従来なら会うことのできなかった人々全員にアクセスできるようになりました。
しかし、パートナーの可能性がすぐに見つかるため、選択のパラドックスも生じます。他にもっと良いかもしれない選択肢がたくさんあるのに、どうやってデートする相手を一人選ぶのでしょうか？
これは、すべてのオプションを検討するのに十分な時間がないために性急な決定を下したり、決定に不注意で全員を右にスワイプしたりする可能性があることを意味する可能性があります。
選択の矛盾の結果、人々はアプリにすぐに戻れるため、誰かを知るために必要な時間を費やしたりコミットしたりする可能性が低くなっているようです。あるユーザーは、「無限にあるように見える選択肢のおかげで、あまり気にしなくなり、距離を置き、人々をオンラインショッピングカートの商品のように扱うことができました…その結果、私はすべてのことにひどく不満を抱いていることに気づきました」と書いています。
まとめ
選択肢の数が膨大になると、矛盾が生じます。選択肢が多すぎると、人は間違った選択をするのではないかという恐怖から、決断を下すのに苦労するかもしれません。これは、選択肢の多さが実際に意思決定を妨げる「選択麻痺」として知られる現象を引き起こす可能性があります。
選択のパラドックスは、選択肢が多すぎると個人に負担がかかり、ストレスや不安が増大する可能性があることを示唆しています。選択肢の数が増えると、それらを評価し比較するために必要な認知的負荷も増加します。この精神的緊張は決断疲労感を引き起こす可能性があり、メリットとデメリットを比較検討する継続的なプロセスによって個人が精神的に疲弊してしまいます。
多数のオプションが利用できると、最善の選択をするというプレッシャーが高まります。最終的に決定を下すとき、人は他の選択肢で機会を逃す可能性について考えてしまい、不満や後悔の感情につながる可能性があります。
選択のパラドックスは、選択の自由は現代生活の基礎である一方で、過剰な選択肢が予期せぬ結果を招く可能性があることを思い出させます。意思決定の複雑な状況を乗り切るとき、多様性、優先順位、シンプルさのバランスを取ることが重要です。完璧な製品やサービスは存在しないことを知っておく必要があります。
